Per comprendere l’influenza del marketing nella comunicazione pubblica è utile spendere un po’ di tempo seduti dietro al nostro ufficio.
Cosa c’è dietro al nostro ufficio?
La riva del fiume, per noi trevigiani la “Restera”.
Non occorre sentirsi Siddharta per sedersi sui gradini, in fianco alle banchine che un tempo servivano all’attracco dei barconi e aprire gli occhi, e non solo quelli, e scorgere l’incedere dei cigni, le folaghe che litigano, le anitre che procedono goffamente in coppia… Il tripudio della natura attorno a noi.
Il termine comunicare deriva dal verbo latino communicare (“condividere”, “rendere comune”), a sua volta correlato alla parola latina communis (“comune”).
Quando comunichiamo, alimentiamo il “senso comune” e, di conseguenza, la nostra conoscenza condivisa, elemento indispensabile per l’esistenza di qualsiasi comunità.
La comunicazione è quindi fondamentale in qualsiasi ambito, ma più che mai dovrebbe esserlo nella Pubblica Amministrazione in quanto è il contesto in cui vengono gestiti interessi personali economici e non, oltre che naturalmente il benessere in generale delle persone appartenenti alla comunità.
Solo negli ultimi anni, però, si sta cercando di riformare e di dare un volto nuovo alla P.A., aprendola al pubblico (nuovi sistemi di comunicazione), al confronto, allo scambio (introducendo il sistema del marketing) favorendo quanto più possibile l’interazione, la collaborazione e la partecipazione del cittadino alle scelte ed alla vita pubblica.
Non siamo così romantici da non comprendere la scelta obbligata: il nuovo passo dettato dalla libera comunicazione in rete, apre ai più ciò che poteva rimanere celato e gestito tra pochi eletti. Il potere dato dalla gestione della “cosa” pubblica, una volta neppure percepito e precluso alla massa, può svelare ora sempre più spesso la “pochezza” di chi lo gestisce. Ecco perché il “sistema”, giocoforza, è costretto ad affinarsi.
Le ricerche di marketing contribuiscono a definire bisogni, aspettative, punti di vista dei cittadini ed elettori che collaborano alle definizioni delle strategie di partiti e singoli uomini politici. Sono tecniche di analisi approfondite sull’orientamento dei cittadini.
Il rapporto tra Amministrazione Pubblica e utenti entra nell’ottica dello scambio e conduce le organizzazioni pubbliche all’adozione di un orientamento alla soddisfazione dei cittadini-clienti.
Il concetto di marketing esige che la maggior parte dello sforzo sia dedicata a scoprire i bisogni di un pubblico interesse, ben definito, e cercare poi risorse umane, finanziarie e servizi per soddisfarlo.
Il marketing management è il processo di analisi, pianificazione, attuazione e controllo di marketing che ha come obiettivo la soddisfazione di tutte le parti coinvolte nello scambio.
E, come nelle altre democrazie occidentali, partiti e leader politici definiscono le loro azioni anche in relazione a quanto le analisi di marketing gli consentono di capire in merito agli orientamenti di cittadini ed elettori su problemi generali e di singole questioni (grandi opere, educazione, ordine pubblico ecc…).
Quindi l’utilizzo del marketing nella comunicazione pubblica ha una doppia valenza: quella di studiare i bisogni dell’utente-cittadino per meglio rispondere alle sue esigenze e quella di indagarne le aspettative per una offerta più mirata alla raccolta del consenso.
Forse è questo secondo aspetto che induce l’associazione (del tutto ingiustificata) del termine marketing a quello di “marchette”… come espressione della più naturale propensione umana.
Di certo, per un maggiore equilibrio di giudizio, aiuta mantenere non solo i piedi per terra, ma tutto il proprio sedere sulla sponda del fiume, per non perdere d’occhio il corso dell’acqua, i cigni, le anitre e le folaghe, promemoria di un esempio di comunità spontanea e sincera: quella della natura.
